Испытание IPO

Украинские компании, даже вышедшие на международные биржи, еще не стали по-настоящему публичными. Таковы итоги первого исследования рынка IPO, проведенного журналом «Эксперт» и компанией «Михайлов и Партнеры. Украина»
«Мне только что звонил иностранный инвестор. Требует финансовые отчеты о деятельности завода. Что делать?» — быстро огласил повестку оперативно собранного совещания директор предприятия, которое не так давно привлекло иностранные инвестиции.

В последние два года все больше отечественных компаний обращают взор на международные рынки капитала. Более трех десятков украинских предприятий заявили о намерении провести первичное публичное размещение (IPO). Выход на зарубежные фондовые биржи налагает на эмитентов некоторые жесткие требования, прежде всего в сфере раскрытия информации, несоблюдение которых может привести к серьезным последствиям, вплоть до срыва процесса IPO и судебных разбирательств. В то же время первичное публичное размещение сигнализирует рынку, конкурентам и другим заинтересованным сторонам, что компания достигла совершеннолетия с точки зрения положения на рынке, корпоративного управления, уровня раскрытия информации. Однако до совершеннолетия большинству украинских предприятий, даже вышедших на IPO, еще далеко. Таковы итоги первого публичного исследования рынка «Выход на IPO — испытание репутацией», которое журнал «Эксперт» провел совместно с Национальным комитетом IPO и консалтинговой компанией «Михайлов и Партнеры. Украина». В число респондентов вошли пионеры IPO — «Астарта», «ХХІ Век», «Укрпродукт», Cardinal Resources, а также такие крупные компании, как «Интерпайп», «Индустриальный союз Донбасса» (ИСД), System Capital Management («Метинвест», ДТЭК), «Галнафтогаз», «Стирол», Ferrexpo. Всего двадцать девять предприятий. Сюда не вошли компании, заявившие о выходе на международные рынки капитала весной-летом этого года.

Исследование проходило в три этапа: был проведен ретроспективный мониторинг ведущих деловых СМИ страны и открытых электронных ресурсов компаний (веб-сайты), разосланы анкеты, состоящие из трех блоков: корпоративная репутация; стратегия, руководство и корпоративное управление; корпоративные коммуникации.

Нельзя молчать

Многие респонденты уверены, что репутация предприятия формируется его реальными делами и заслугами, которые подтверждаются благосклонным отношением партнеров и потребителей, акционеров и инвесторов. Недостатки некоторых компаний кроются не в их деятельности, а в том, что они не афишируют ее. Ошибки в коммуникациях создают пустоту. Люди склонны думать, что если предприятие ничего не сообщает о своей деятельности, то оно ничего не делает.

Так произошло с компанией «Астарта».

Из четырех предприятий-пионеров IPO — «Укрпродукт», Cardinal Resources, «Астарта»и «ХХІ Век» — лишь последняя сумела существенно поднять котировки акций. В компании уверенны, что именно коммуникации во многом помогли восстановить позитивную динамику ее бумаг. «Эффективным элементом нашей PR-работы с целевыми аудиториями, являются прямые рассылки о малейших изменениях в продвижении проектов, ситуации в стране, рынке недвижимости и его сегментах», — рассказывает директор по корпоративным коммуникациям компании «ХХI Век» Дмитрий Васильев. У предприятия есть утвержденный круг публичных персон — они и комментируют определенные темы в рамках своей компетенции. Так инвесторам и СМИ удобнее взаимодействовать с теми представителями компании, которые отвечают за интересующее их направление.

Ежеквартально «ХХI Век» проводит road-show, во время которого с инвесторами общается основатель фирмы Лев Парцхаладзе. Репутация первого лица очень важна. На предприятии помнят, как инвесторы отреагировали на участие Парцхаладзе в предвыборной кампании. Чтобы предвидеть возможные риски, а также своевременно реагировать на запросы инвесторов и снабжать их информацией в удобном и понятном им формате, «ХХI Век» с помощью советника по коммуникациям на зарубежных рынках регулярно проводит репутационный аудит.

Раз в два года проходит комплексные репутационные аудиты на всех рынках (США, Европа, СНГ, Ближний Восток) с охватом широкого спектра аудиторий и корпорация «Интерпайп». «Мы считаем практику проведения таких исследований и отслеживание возможных рисков важными элементами успешности нашего бизнеса, особенно учитывая его масштабы, разнообразие рынков и их инертность», — говорит директор по корпоративным отношениям корпорации Александр Харченко.

По словам Васильева, работая с инвесторами и аналитиками, в компании «ХХI Век» поняли, что их веб-сайт необходимо модернизировать. Однако многие предприятия слабо используют этот способ коммуникации. На многих сайтах нет специального раздела с контактами службы коммуникаций, а полная информация о внутренней структуре с контактами присутствует лишь у десятой части респондентов. Это затрудняет понимание, с кем можно связаться и по каким вопросам. Половина компаний не выложила на сайтах финансовую отчетность или основные показатели деятельности компании. Только на сайтах пяти респондентов есть упоминание о прохождении международного аудита.

В ходе исследования выяснилось, что чем больше предприятие подготовлено к работе с инвесторами (для IPO или другого формата привлечения инвестиций), тем структурированнее и информативнее его сайт: на нем выложена отчетность, корпоративная стратегия, приведены контакты всех уполномоченных общаться с внешним миром отделов, есть информация о руководстве и структуре компании.

Многие предприятия ошибочно считают, что поддерживать активные отношения с инвесторами не нужно до тех пор, пока компании не станут публичными. На самом деле фирмы, планирующие выход на IPO, установив отношения с инвестиционным сообществом еще на начальном этапе, могут получить некоторые преимущества. В частности, так поступила инвестиционная компания (ИК) Dragon Capital, которая вывела на площадку AIM Лондонской фондовой биржи компанию DragonUkrainian Properties & Development. Благодаря тому, что ИК заранее узнала запросы инвесторов и смогла быстро предложить новый продукт, процесс выхода на IPO занял всего четыре месяца.

Тайком на IPO

Отечественные компании подготовку к IPO, как правило, не афишируют. Объявление о намерении выйти на внешние финансовые рынки зачастую используется как новостной повод. При этом предоставляется минимум информации, в истории создания предприятий зияют пробелы, а цели привлечения капитала излагаются неубедительно. Поэтому складывается впечатление о несерьезности или имиджевом характере таких заявлений.

В тоже время они причисляют негативное освещение в СМИ к наиболее серьезным угрозам для репутации. Поэтому многие предприятия, среди которых страховая компания «Универсальная», «Интерпайп», SCM, «Стирол», ИСД регулярно мониторят рынок СМИ. Самым сложным этапом в построении коммуникаций был выход на принцип «no money», то есть бесплатное сотрудничество с медиа. Для достижения этой цели понадобилось два года, — рассказывает руководитель отдела PR СК «Универсальная» Орест Вачков. За это время сотрудники научились генерировать информационные поводы, исходя из интереса аудитории СМИ, а не самой компании. По данным агентства «Контекст-медиа, «Универсальная» вошла в первую пятерку украинских страховщиков по упоминанию в масс-медиа, при этом публикации стали интереснее и читабельнее.

Чаще всего компании-респонденты упоминаются в СМИ, когда речь заходит о состоянии рынка, открытии новых производств и продуктовых линий. В то же время число публикаций о стратегии, руководстве, прозрачности фирм-респондентов гораздо меньше количества публикаций об их рыночной и финансовой устойчивости. Компании уже рассказывают о себе как о производителях продуктов и услуг, но часто не готовы или только начинают говорить о себе как о бизнесе и команде управленцев-профессионалов, за этот бизнес отвечающих. А ведь в глазах инвесторов это такой же важный показатель инвестиционной привлекательности, как рыночная и финансовая устойчивость. Полученные в ходе анкетирования данные подтверждаются результатами мониторинга СМИ, согласно которым большинство респондентов значительно опережают другие компании по количеству публикаций и разнообразию освещаемых тем, важных для формирования корпоративной репутации.

Однако многим предприятиям, подмочившим свою репутацию, еще не раз придется столкнуться с неприкрытой враждебностью. Так, недавно Киев посетил сэр Элтон Джон, чтобы бесплатно спеть и привлечь внимание общественности к борьбе со СПИДом. Но только ли ради этого? «Может, я и поверил бы, что Виктор Пинчук стал таким филантропом, если бы не знал: его компания ”Интерпайп” собирается выходить на мировые фондовые биржи, — говорит генеральный директор Whites International Public Relations Мартин Нанн. — Как еще можно лучше продемонстрировать потенциальным международным инвесторам, что его компания является социально ответственной? Пригласить действующего и бывшего президентов, множество известных людей и четверть миллиона человек, которых развлекал бы известный певец. И все это лишь ради борьбы со СПИДом? Возможно, это выглядит как слишком дорогой вариант построения репутации, но только до тех пор, пока вы не поймете, сколько дивидендов принесет успешное размещение акций этой компании на мировых биржах.

Назовите меня циником, но где вся последующая программа действий? Где рекламные ролики на телевидении, статьи в печати, изменение правительственной политики? И как вообще это грандиозное мероприятие помогло инфицированным? Гораздо эффективнее было бы инвестировать эти средства в лекарства, которые облегчили бы страдания больных СПИДом. Вместо этого он добился десятиминутного сообщения на канале BBC World News и множестве других телеканалов, а также многочасовой трансляции по национальному телевидению. Если бы это произошло после размещения акций, тогда я, наверное, был бы настроен не столь критически. Но сейчас мне кажется, что скорее это было частью корпоративной рекламы, а не корпоративной социальной ответственности.»

PR+IR

Большинство первых лиц компаний пока не осознают, что управление репутацией — это исключительно их функция, а не отделов маркетинга или PR (корпоративные коммуникации).

Исследование подтверждает, что в Украине PR начинает восприниматься как функция управления бизнесом, а не одна из сфер маркетинга. Это мировая тенденция. На конкурентных рынках уже недостаточно просто информировать СМИ о том, что происходит в компании, — границы ответственности службы PR расширяются. В ее задачи входят отслеживание, выявление и предупреждение отраслевых рисков и конкурентных атак; участие в разработке бизнес-стратегии предприятия в части формирования его репутации в глазах тех, кто приносит ему деньги (клиенты, инвесторы, партнеры); наработка ключевых сообщений для всех его аудиторий; регулярная оценка эффективности достижения бизнес-целей в части коммуникаций и репутационного менеджмента. Поэтому наиболее оптимальной формой подчинения PR-специалиста является контроль его деятельности непосредственно руководителем. Необходимо также разделить функции маркетинга и PR, поскольку у них разные цели. Задача маркетинга обеспечить продажи, а PR должен убедить покупателя, что он сделал правильный выбор.

Одна из наиболее самых серьезных проблем украинских PR-специалистов — беспрепятственный доступ к руководству компаний для оперативного получения информации, необходимой при планировании коммуникаций. Зачастую PR-cпециалист не является для руководителей предприятий советником по коммуникациям, а выступает исключительно как корпоративный рупор для выдачи информации во внешний мир.

Обычно PR-специалисты в Украине не входят в состав правления и очень редко по уровню полномочий дотягивают до статуса топ-менеджеров. При этом в западных корпорациях функция коммуникаций (внешних и внутренних) воспринимается как управленческая, поэтому в них существуют позиции вице-президентов или директоров по вопросам стратегических коммуникаций.

В отличие от многих респондентов исследования у предприятия «Атлант-М» все операционные коммуникации отданы на аутсорсинг, то есть ими занимается консалтинговая компания. В холдинге прописаны регламенты взаимодействия с внешним миром и консультантами, которые касаются публичных персон, тем комментариев, ключевых сообщений, мероприятий для посещения и т. п. Аутсорсинг коммуникаций (долговременный или краткосрочный) принят в мировой практике и является удобным решением для предприятий, которым необходимо установить все внутренние процессы и регламенты, чтобы система правильно работала. Сроки аутсорсинга зависят от возможностей и целей компании. Если у нее интенсивные коммуникации с инвесторами на многих рынках, ей нужен либо аутсорсинг, либо полноценный отдел внутри компании, что зачастую обходится дороже, поскольку у консультантов по IR уже есть базы аналитиков, СМИ и инвесторов, а также опыт, который новому отделу еще только предстоит наработать.

В некоторых компаниях идет процесс реструктуризации отделов коммуникаций, расширяется круг их полномочий. К примеру, в страховой компании «Универсальная» происходит перераспределение функций между отделами маркетинга и PR. В SСМ идет распределение коммуникационных функций между управляющей компанией и холдингами, исходя из тематики и стратегического уровня коммуникаций. В «Интерпайпе» отдел корпоративных отношений проходит внутреннюю реструктуризацию, в ходе которой будут сформированы подразделения социальной ответственности, Investor relations, внутренние коммуникации, PR.

В то же время у некоторых отечественных компаний служба PR не сформирована или часть ее функций возложена на помощника руководителя. Практика свидетельствует, что в украинских компаниях корпоративные коммуникации как функция часто формируются значительно позже, чем другие функции бизнеса (продажи, управление, финансовый учет, пр.), поскольку их важность не столь очевидна. Вопрос о корпоративных коммуникациях встает, когда компания сталкивается с необходимостью заявить о себе как о перспективном бизнесе, профессиональной управленческой команде, значимом игроке отрасли. Финансовые коммуникации и Investor relations зачастую начинают складываться только тогда, когда компания приступает к поиску способов привлечения внешнего финансирования. Причем далеко не все компании выделяют в рамках корпоративных коммуникаций это направление в отдельное. В частности, в «Астарте» нынешняя система коммуникаций, включающая управление по связям с инвесторами (для целенаправленной работы с инвесторами, акционерами и аналитиками), а также отдел маркетинга и связей с общественностью (отвечающий за работу с прессой и наполнение корпоративного сайта), сформировалась только после выхода предприятия на IPO. Оба подразделения работают в тесном сотрудничестве.

В компании «ХХІ Век» структура коммуникаций изначально была разделена на маркетинг и PR, затем в нее добавилось направление Investor relations, которое подчиняется финансовому директору. Выбор в пользу такой структуры был сделан из-за объема финансовой информации, с которой работает IR-специалист компании. «Финансовый директор координирует процесс, а коммуникации осуществляют PR-служба и IR-отдел. Финдиректор осведомлен о финансовом положении компании, ее потенциале и изменениях, а также влиянии этих изменений на дальнейшую деятельность. PR-служба и IR-отдел совместно разрабатывают стратегию коммуникаций и занимаются ее реализацией, — рассказывает Васильев. — Службы PR и IR у нас тесно сотрудничают, и разделить их почти невозможно. Но, конечно, есть и ”сферы влияния”. Так, PR-служба занимается разработкой посланий для тех или иных целевых аудиторий, находит наиболее правильные их формулировки, создает информационные каналы и следит за прохождением по ним информации, обеспечивает участие руководителей компании в различных мероприятиях. Сотрудники этой службы формируют новости о предприятии, осуществляют связи с иностранными СМИ, поскольку именно они формируют мнение о компании на инвестиционном рынке. PR-служба реализует социальные проекты, тем самым создавая положительный имидж предприятия. Основная задача IR-отдела — определить нужную инвесторам информацию, дать адекватный прогноз. Сотрудники этого отдела поддерживают обратную связь с аудиториями и рекомендуют, какая информация будет наиболее востребованной, отвечают за все цифры.»

Согласно мировой практике, оптимальная структура «юрисдикции» специалиста Investor relations — подчинение директору по коммуникациям (наряду со специалистами по маркетингу, рекламе, PR) или финансовому директору при активном взаимодействии с отделом PR. Такая специфика обусловлена тем, что IR-специалисту необходимо получать специфическую финансовую информацию от руководства, а также оперировать ключевыми сообщениями и данными о восприятии компании целевыми аудиториями от отдела PR. «IR в Украине сталкивается с теми же проблемами, что и все развивающиеся рынки. Это дефицит квалифицированных специалистов, низкая адресность работы IR-cлужб многих компаний, недостаточное понимание ими того, кто именно является их целевыми аудиториями, каковы особенности восприятия этими аудиториями информации о компании, какая информация нужна инвесторам, аналитикам, банкам, СМИ, — считает старший партнер и управляющий директор коммуникационной группы ”Михайлов и Партнеры. Управление Стратегическими Коммуникациями” Борис Фирсов. — Но растущая конкуренция и стремление компаний выходить на международные рынки стимулируют развитие Investor relations, и со временем эта функция в Украине выйдет на уровень, соответствующий лучшим стандартам.»

Пик IPO компаний, основные активы которых расположены в Украине, ожидается в 2008–2009 годах. Некоторые ранее опрометчиво заявленные на нынешнее лето выходы на международные фондовые биржи переносятся. Виноват в этом не только политический кризис в стране. Эти компании пока не готовы принять такие стандарты, как публичность и прозрачность, непосредственно влияющие на рыночную капитализацию.

В ходе исследования только десяток компаний указали IPO как возможный или используемый формат привлечения внешнего финансирования. Большинство предприятий среди форматов привлечения внешнего финансирования назвали банковские кредиты и корпоративные облигации.

В подготовке материала принимала участие генеральный директор компании «Михайлов и Партнеры. Украина» Марина Стародубская

Опубликовано на сайте: 17.07.07
Автор: Инна Шинкаренко
Источник: Журнал «Эксперт»