Иллюстрация: http://www.sxc.hu/

PR: банальное звучание, сложная реализация

Любой бизнес стремится к увеличению своего капитала, это аксиома и проверке не подлежит. Создание бренда компании, хорошего, работающего бренда – один из основных этапов этого процесса. Так что только своевременное понимание этого является оправданием того, что PR является оплачиваемой деятельностью в компании, и его эффективность измеряется ростом стоимости ее актива. В нашей стране это, к сожалению, понимает довольно небольшое количество компаний, которые или уже вышли на международный финансовый рынок, или активно движутся в этом направлении.

Если подобной, общей оценки нет, то существует способ оценки эффективности каждого отдельного PR - шага. Единиц измерений может быть любое количество - количество публикаций на один пресс-релиз; количество участников организованного семинара, количество новых VIP-клиентов, количество «немаленьких» людей, заинтересовавшихся вашей компанией и вами лично и т.д.

В идеале, PR - деятельность должна основываться на PR - стратегии компании или, иначе говоря, стратегии создания, развития и поддержания брэнда, которая есть не что иное, как производная от общей стратегии развития компании. Только тогда вопрос, кто будет, или, кто должен заниматься реализацией PR - стратегии, за какое вознаграждение, с кем, с какими полномочиями, какой ответственностью, и наконец, по каким критериям будет производиться оценка конечного результата этой работы.

Оценивать можно двумя способами: Первый способ хорош для тех руководителей, которые не знают зачем именно нужен PR, но уверенны, что нужен. Такие руководители выделяют примерно 2 или 3% от общего оборота средств и критерием оценки результата становится точность исполнения выделенного на PR бюджета.

Второй способ оценки – это оценка каждого конкретного хода, каждой выполненной задачи. Здесь существуют уже более-менее четкие критерии. Это вариант тех работодателей, которые считают PR необходимым злом в процессе работы и не очень охотно выделяют на него средства, относя их на чистые затраты.

Цели PR всегда зависят от стратегии развития компании. При отсутствии четкой стратегии пиаром может заниматься сам руководитель, тем более, что успешный бизнес является результатом успешных коммуникаций. Когда же компания начинает набирать рост и вес, в ней появляется пиарщик как ее структурная единица. Иными словами, когда для развития персонального или общего имиджа, требуется систематическая над ним работа.

Вариант второй, более распространенный: цели, и задачи PR формулирует глава компании, так как он является главным заказчиком и объектом PR - деятельности в одном лице. Соответственно, он же является и приемщиком окончательного результата, так что вся ответственность лежит на исполнителе, а оценка его работы крайне субъективна и зависит от субъективных ощущений заказчика. Этот вариант является на сегодняшний день наиболее распространенным, и, как не странно, вызывает у владельцев бизнеса топ-менеджеров чувства неудовлетворенности и разочарования в PR, что ведет к непрерывным поискам некоего абсолютного списка критериев оценки работы PR - специалистов.

Есть еще и третий вариант. PR -деятельность отсутствует, пиарщик является чем-то вроде данью моде. В этом случае специалист сам себе заказчик, приемщик и оценщик. Или его работа сводится к услугам «мальчика на побегушках» для остальных членов коллектива и для руководства в частности.

Еще раз нелишне повторить - понятия «рекламный бюджет» и « PR-бюджет» это разные вещи. Рекламная кампания - это род маркетинговой деятельности, который обладает определенным набором критериев, по которым более или менее можно объективно оценивать ее эффективность и качество. Доказательства же эффективности работы PR - это система определенных показателей. Наиболее же успешные примеры реализации PR -стратегии и брэнд-стратегий, показывают, что для успеха проекта необходимы четкая стратегия компании, четкое понимание поставленной задачи, и, разумеется, как креативные и организационные способности, так и интуиция PR исполнителя. Им может быть привлеченная сторонняя организация, занимающаяся и специализирующаяся именно на этих задачах. А может быть кадровый исполнитель, или команда исполнителей. А методика, математический расчет и тому подобное составляют от силы 5% удачи компании.

Опубликовано на сайте: 13.02.08
Источник: biznesinkubator.ru